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微信、B站、抖音、快手、小紅書等7大平臺玩法詳解,一文讀懂!
2020-11-11

前有微信、微博老牌霸主,后有抖音、快手、B站等群雄逐鹿,隨著眾多社交媒體平臺的崛起,許多品牌的營銷動作也開始向這些平臺遷移。

但如何選擇平臺,并根據平臺優勢選擇對應的營銷策略,對于當下許多品牌來講,卻是個棘手的問題。 

為此,饅頭商學院邀請了艾加營銷北京事業部副總經理范小杰,為用戶做了一場關于《全域流量運營—破解后流量時代營銷增長力》的直播分享。 

范小杰擁有十余年整合營銷經驗,是專注互聯網、科技、快消品牌的整合營銷操盤手,服務企業包括騰訊、百度、快手、戴爾、諾基亞等品牌。 

在直播中,范老師對微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站、知乎等7大平臺,分別做了深度的剖析,并深入講解如何利用這些平臺做營銷。 

一、全渠道視角下的社會化媒介生態

一般而言,我們把媒介分為傳統媒介平臺社會化媒介平臺

傳統媒介平臺,比如像電視、廣播、報紙、雜志等,這些都是單向化的、中心化的、信息不對稱的,是一個單向傳輸的信息平臺。 

社會化媒介平臺,無論是微博、微信、抖音、快手、小紅書等,它都是雙向互動、更去中心化的傳播,所以它信息更碎片,但是更充分。 

以前我們聊品牌建設,傳統轉化路徑都是以貨為中心,這是典型的漏斗模型,從曝光到認知到偏好與喜愛,然后再到購買再到忠誠。

現在社會化的轉化路徑是以人為中心,無論是品牌建設還是銷售轉化,都是圍繞人去做更多的介紹、種草、購買等,轉化是時時在發生,處處在發生,更像是一種漣漪式的轉化模式。

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所以如果從媒介視角來看,我們就需要從單一的傳播視角,轉化為從生產到服務的全渠道商業增長視角。

我們可以看一下微播易今年9月的數據,這是社會化媒介投放的平臺占比趨勢圖。        鳥哥筆記,新媒體,饅頭商學院,抖音,小紅書,總結,知乎,抖音,增長,漲粉,微信        

從這張圖我們可以看到,微博、抖音和微信占比非常高小紅書由于快消、生活方式的品牌比較多,投放量級也很大;緊接著是b站,其他里面包括知乎、秒拍、一直播、淘寶直播等,最后是快手。 

其中,在各個平臺里,中腰部達人的投放,是現在各個品牌投放的主力。在抖音、快手、B站,尾部的KOL和UP主投放也相對較多。可以看出,腰部和長尾的賬號如今越來越受到廣告主的青睞。

此外,越來越多的品牌主會選擇組合的方式做投放。其中66.4%的品牌會選擇2~4個平臺的合并投放,18.6%的廣告主選擇5~7個平臺。

以快消行業為例,像母嬰育兒、食品飲料和美妝日化,都用的是組合方式。 

比如說母嬰育兒最大的組合方式是抖音+微博+微信;食品飲料是抖音+快手,因為它的單價比較低,所以就需要更多的平臺曝光機會;美妝日化更側重于轉化的平臺,比如抖音+B站+微博等。

由此可見,社會化媒體營銷整合化的趨勢,在當下越來越明顯。 

但是平臺這么多,在用戶層面,不同平臺的用戶特點是什么?這些用戶有什么樣的行為偏好?在營銷層面,品牌應該怎么做,有什么樣的營銷資源可以用?有什么轉化和變現的機會?在案例層面,有哪些有趣并值得分享的案例?

接下來,我會對這些平臺進行逐一介紹。

二、微信

首先我們看一下微信,微信我覺得可以算是騰訊的一個縮影,所以這個部分我們可以談一下騰訊系的整體情況。 

騰訊系我們把它當成一個工具型的中臺,它以微信和企業微信為切口,一直在講“連接”的價值。如今的微信有12億月活,企業微信6000萬用戶,250萬企業的覆蓋。 

騰訊最近一直在講“騰訊交易場”的概念,無論是品牌還是營銷,我們能夠在騰訊生態里面,找到越來越多的人與商業連接的機會。

所以我們在看騰訊營銷的時候,可以從私域、公域、觸點以及長效4個維度來看:    

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1、私域

在私域的部分,騰訊提出一個很好的比喻,就是你可以把騰訊的平臺,理解成一個“自建產權房”的概念。 

在騰訊,你可以開公眾號、視頻號,建小程序,做社群,做企業微信的連接。這種連接是你把自己的房子蓋好,它可能不是精裝的,但你可以通過自己的品牌調性,營銷需求,不斷豐富這里邊的連接方式。 

比如在公眾號、視頻號里面,我們可以去做內容建設,交易轉化,可千人千面等;在社群中,我們可以做商機轉化,裂變分享,精細化運營。

小程序可以重點聊一下,目前小程序從2020年Q1數據來看,已經有4億日活,整個2019年小程序的交易額超過8000億。而今年上半年的交易額,就已經超過了這個數字。 

另外小程序和平臺電商相比,我們看到的數據,是小程序與平臺電商用戶的重合度只有18%,它是非常低的用戶重合度,這也就意味著,小程序是獲取新客高增長的一個渠道。

而且小程序GMV沒有平臺扣點,從銷售額來說,可以提高品牌利潤率25%~30%。 

包括很多傳統門店比如服裝店等,從開店到閉店的營業時間都是有限的。從數據看7.5%-20%的銷售數據,來自門店的閉店時段,可以給店鋪創造新的交易時段。 

從這個程度看,小程序是一個能夠幫助大家去拓客和獲取增量非常好的平臺。 

最后是企業微信,以前我們加導購都是個人微信,現在是很多導購,他可能會給你推企業微信。

一方面客戶群是企業自有的資產,用企業微信不會造成客戶外流,銷售走了之后不會帶走你的客戶,另一方面企業微信也是聚合營銷的推廣平臺,它和公眾號有很多地方是可以打通或者自定義的。 

2、公域

關于公域,騰訊的東西非常多,它有各種各樣的內容圈層,大家可以去做IP或者深度的內容合作,創造和用戶之間的情感共鳴。


無論是騰訊生態內的APP,還是騰訊域外的APP,都可以幫助大家,在內容和流量的部分進行很好的整合和優化。        鳥哥筆記,新媒體,饅頭商學院,抖音,小紅書,總結,知乎,抖音,增長,漲粉,微信

3、觸點 

關于觸點,如果按照線上、線下、小程序、企業微信來分,騰訊給大家提供非常多的觸點。據不完全統計,大概有50多個,如下圖所示。        鳥哥筆記,新媒體,饅頭商學院,抖音,小紅書,總結,知乎,抖音,增長,漲粉,微信 

4、長效增長的模式

最后看一下騰訊系的長效增長模式。

很多時候我們在投放中關注的,是投放之后所帶來的即時轉化。但我們其實更多關注的,應該是投放之后帶來的長效轉化。 

長效轉化是指持續的中長尾效應轉化,比如我們所觸達的用戶,在未來一年的時間里,可以貢獻的GMV。 

除此之外,還有私域沉淀轉化。即讓用戶沉淀到我們品牌的私域流量后,持續多次的轉化。這部分相當于你只是對它進行一個啟動,不需要進行拉新環節。 

全生命周期的轉化,是指用戶全生命周期及由其產生的裂變拉新所帶來的轉化。這需要我們用更長遠的時間,來看待用戶的整個生命周期以及帶來的投放效果。

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三、微博

微博月活4.86億,日活用戶2.1億,移動端用戶的占比已經占到94%,30歲以下的用戶是它的核心用戶占到了81%,高等學歷的用戶占比是78%,三四線城市的占比則達到了57%,所以微博其實非常大眾化。 

現在的微博,越來越成為一個廣場型平臺。廣場型平臺意味著它可能是大小事的匯聚地,隨時隨地都有熱門發生的可能性。

但廣場型平臺更多只是消息的傳遞,大家在這里的互動可能會相對變少。主要原因在于微博上沉淀了大量的明星和意見領袖,可以說他們掌握了微博的核心話語權。

這里頭部的娛樂明星和相關賬號,有2.8萬個;頭部的創作者有78萬;同時有3000+MCN機構在運營自己微博平臺;有150萬的企業和機構在這上面宣傳自己的官方消息。 

這些賬號,連接4.86億的用戶,所以你會看到它變成了一個非常官方的信息傳遞平臺。

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另外一個數據也特別有意思,就是微博上的明星粉絲,已經占到微博月活的50%以上。這意味著,如果品牌有明星代言,是能夠去調動粉絲力量的。

除了要用明星的微博賬號,品牌也要結合平臺的大世界給自己帶來更大的流量。 

比如說微博經常有一些明星5周年、明星生日季、新歌發布、明星+節日等重大時間節點活動,微博會有相應的資源,推出各種應援表白活動,這些品牌都可以根據自身的調性及需求去定制。       鳥哥筆記,新媒體,饅頭商學院,抖音,小紅書,總結,知乎,抖音,增長,漲粉,微信       

整個微博平臺的營銷重點,很簡單,就是盡可能地“造熱搜,上熱門”,逐級去攪動從粉絲到他們所連接的圈層,然后再到大眾。

這里我們可以分三步。

制造話題:以“話題頁”為陣地,聚合內容。讓話題盡可能多地展示品牌相關信息。

達人助攻:可以結合一些中腰部的達人,優質的粉絲,KOL的種草環節,進行圈層矩陣的選擇。

明星代言:這部分主要是調動飯圈文化,用飯圈文化助推話題。

在微博的整體平臺之外,從曝光互動到轉化落地,可以用“微博+X”這個模型。

微博+新聞客戶端,是內容的互通互補。

微博+電商,可以實現從種草到拔草的營銷閉環。

微博+視頻,無數是長短視頻還是直播,微博都有相應的陣地進行轉化。

微博+搜索,這里的微博熱搜,可能是大家每天茶余飯后去了解新鮮事的一個平臺,所以在熱搜部分,熱搜的推廣,精準的定向以及搜索的彩蛋,都是可以去發掘的機會。

重點跟大家提及一下微博的商業化,它和阿里的U微計劃相結合,聯動社交平臺和電商平臺數據體系,打破了品牌社交“種草”與電商“拔草”的消費者障礙,可以助力品牌實現全域營銷。 

整個鏈路是曝光觸達——心智影響——導流轉化——心智占領——準備收割。        鳥哥筆記,新媒體,饅頭商學院,抖音,小紅書,總結,知乎,抖音,增長,漲粉,微信       

簡而言之,就是從微博的廣告觸達,到品牌資產沉淀,最后阿里系平臺實現二次觸達,實現品牌拔草。

四、抖音

根據抖音今年8月份公布的數據,抖音如今已是一個日活6億+的大池子。

很多人以為抖音是一個特別潮酷、年輕的平臺,但抖音其實已經完成了多線城市的布局,其中抖音用戶在三四五線城市占比,就達到了70.5%。 

1、極高的內容消費時長 

從用戶使用時長來看,38%的用戶日均使用時長超過30分鐘,月人均使用時長超過28.5小時,與去年同期相比增長72.7%。 

我們可以看出抖音的特點,就是它有極高的內容消費時長。這種消費時長,很大程度是因為抖音的“中心化”算法推薦,不斷猜測并推薦用戶喜歡和關注的內容。

這種每次下滑帶來的未知感,沉浸式或極度豐富的視頻內容,一些比較有趣的容易或不易完成的挑戰任務,都可以幫助品牌很好地連接用戶。

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2、技術支持  創意的交互玩法 

此外,抖音技術流類,創意交互玩法的持續更新,也可以給用戶帶來更多新鮮感。 

比如立體相冊,素材蒙版,動態漫畫,人物鏡像,包括一些貼紙特效,品牌都是可以去定制使用的。        鳥哥筆記,新媒體,饅頭商學院,抖音,小紅書,總結,知乎,抖音,增長,漲粉,微信      

3、極短的轉化路徑

抖音的豎屏模式,也可以縮短品牌與用戶溝通路徑,實現從觸達到行動的快速轉化。 

原來傳統的橫屏廣告互動流程,用戶想觀看更清晰的廣告內容,可能就需要把手機切成橫屏,如果想要跳轉到其他電商平臺,就還要調整回豎屏狀態,有時甚至還要回到廣告里,做一些點贊、評論和分享動作。 

在抖音里,抖音豎屏廣告的互動流程就是用戶可以直接觀看,并點贊評論分享,如果這個廣告內容有趣,還可以引發用戶參與二次創作。 

從廣告效果看,抖音這種豎屏廣告的播放完成率會提升9倍,視覺注意率提升2倍,后續引發用戶的二次創作,也是普通廣告的23倍,用戶的活躍率可以直接提升41%。

4、抖音的營銷重點              

因此,抖音的營銷重點就是用“優質內容+粉絲互動”來加磅傳播。 

所以我們在抖音上,經常看到品牌會投類似的內容,就是因為它這個內容模式被驗證過,用戶會有互動,品牌就會用同樣的內容模式,復制給不同的達人和KOL。 

而這個內容模式,就是通過首批用戶的觀看度和完播率,以及互動數據,測試內容優劣與否。 

當然,我們還要監測這些互動行為產生的影響,持續跟進,讓這些數據可以回流到賬號或品牌主頁,以及我們的抖音小店,網店等等。        鳥哥筆記,新媒體,饅頭商學院,抖音,小紅書,總結,知乎,抖音,增長,漲粉,微信       

5、三域合一的投放模擬

抖音的模式,如果我們把它結構化的來看,它分為這三個部分:私域流量、公域流量、商域流量。

私域流量,如果你在抖音平臺上有陣地賬號,這里邊的組件,私信,CRM數據,整個賬號體系搭建等,都屬于私域部分,需要我們通過不斷的數據運營去優化。 

公域流量,主要是推薦流量,如抖+等;商域流量指的是信息流、開屏、固定位等。這兩個流量,也是我們一定要抓住的。 

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抖音內三域之間應該如何搭配,這里我們可以做一個投放模擬,即模擬新機上市,看一下手機品牌是如何以抖音為陣地,帶動線上線下聯動。

第一步,私域流量。 

在手機品牌藍V平臺,有新機上新,它就會做新品介紹的頭圖,上新的產品會對應官網的鏈接。 

同時,配合新品,他們還會發起一些挑戰賽,做明星代言人的定制視頻,開展一些新機教程的小活動等,所有這些也都會匹配相應的購物車等轉化鏈接。 

第二步,商域流量。

商域流量就是會投一些開屏廣告,信息流廣告,發布會直播等。 

第三步,公域流量。

公域流量主要就是用來不斷疊加好內容,增加勢能,給自己的私域流量池做導流。 

無論是明星達人還是用戶,內容都可以直接添加購物車或門店地址,包括自己的企業賬號,員工賬號,都可以發布與新品相關內容,參與互動挑戰之類的活動。 

所有的流量導流到線上購物車后,在這里面都會有更詳細的產品賣點介紹;如果是導流到線下,線下主要推廣的就是優惠和特殊福利。 

這樣線上線下同步銷售,形成一個閉環的導流。

這里我們考量的一個核心體系,就是廣告本身的點擊量,挑戰賽的參與量,賬號的漲粉數,小程序的互動率,以及最終進店的轉化率,這是一整套流程的考察。 

6、案例分享

這里我們舉兩個案例。 

一個是嬌韻師化妝品,出了一款補水產品。它在抖音上,就發起了一個挑戰,就是#水被我控制住了,并定制了一款可套用的鎖水貼紙。

它讓達人拍鎖水視頻,然后調動用戶的參與,整個參與量有34萬,裂變出的視頻播放量達到了4.8億,數據非常可觀。

在整個推廣期內,抖音和天貓的平臺也在聯動,其中天貓旗艦店的銷量增長20%之多。

另一個例子是跨場景聯動的例子,就是抖音會經常去做一些城市挑戰賽,城市活動,如果我們在這個城市有線下門店,這對品牌也是一個非常好的機會。

像“快樂檸檬”就參加了抖音的一些線下城市挑戰賽活動,以“對不起我們不熟”為主題,帶起了1.8億的話題閱讀量,而所有內容帶來的流量都會直接引流到門店。 

快樂檸檬210家門店,整個活動期間的營業額環比上漲70%。做活動的時候,他們也推薦了一款單品,這款單品的銷售杯數環比上漲了117%。

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五、快手

如果說抖音是一個內容十分豐富的平臺,那么快手就是一個社會平均人的分享平臺,它是一個充滿奇趣和民間高手的地方。 

根據快手Q1的數據顯示,快手有4.43億月活,日活用戶超過3億,2019年2.5億人在快手發布了作品,其中三四線城市占比超過了64%。 

快手和抖音不一樣的地方,是抖音是一個以內容為主,中心化分發內容的平臺,而快手是一個非常典型的圈層社交平臺,背后是每一個真實的生活。

KOL和粉絲們的相處,類似于熟人社交圈,圈層內的價值觀認同感極高,甚至可以從線上的社交圈延伸至真實的生活。 

所以快手這種“去中心化”的模式,相比抖音來說,不容易制造內容爆款,但是更容易創造用戶之間的黏性。 

因此,快手平臺的營銷重點,就是“老鐵”社交關系+“真實”內容+暢通的轉化。

1、“老鐵”社交關系

在人的部分,快手提出了一個“人立方”的概念。按照傳播的邏輯,可以分為三類人。 

第一類是宣傳的人,比如明星大V、帶貨強V,他們都有強覆蓋的屬性,很有傳播力的。

第二類是裂變的人,這里邊包括很多種子用戶,社群主,品牌經紀人等等,他們是真實的人,也會發種草內容相關信息,并且提供這樣的服務,所以他們是擴散力。 

第三類是渠道的人,比如柜姐店哥、批發商、小店主等,他們可以做直接連接,渠道運營,電商銷售和線下引流,這是銷售力。 

像小米在很多城市的直營店主,都開通了自己的快手賬號。他們既可以帶動當地米粉的活躍度,增加粘性,也會帶來直接的產品溝通,促成交易額的轉化。

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2、“真實”內容

在快手做內容,品牌需要針對快手生態創造專屬內容。 

第一種是有感內容,就是需要更有快手平臺的易感性,有故事性、感染力、相關性等,像情景短劇,真實記錄短片,街訪視頻,小劇場等等。 

第二種是有趣內容,它需要創意新奇好玩,像一些洗腦神曲、魔性舞蹈、反串短劇,就屬于此類。 

第三種是有用內容,它可以講述一些產品信息,促銷優惠等,比如網紅的探店評測,原產地直拍等。

以京東的快手和抖音賬號為例:在抖音,京東做內容就比較節制。到了快手,京東的賬號就玩的很嗨,比較放飛自我,就是用的快手風格。除了內容,包括和用戶的互動,兩個平臺呈現出來的也是不一樣的。

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3、暢通的轉化

在快手的轉化,主要涉及三個觸點,分別是商業性觸點、開放性觸點、私有性觸點,每一個觸點的內容做好后,都需要做相應的落地入口鋪設,這樣才能有更好的轉化。

快手也提供了相應的功能,比如線索獲取類的表單、電話撥打、預約咨詢、報名頁、注冊頁;拉新導流類的門店地址、卡券、線上官網、商城等;銷售轉化類的有下單、商品櫥窗、購物車、外鏈小程序等等。

4、案例分享

百雀羚曾經上市一款新產品面膜,做推廣的時候,在快手就用了“人立方”的模式。 

宣傳的人主要就是明星大V+帶貨強V。這些帶貨的人,并非是那種傳統的美妝博主,更多的是一些網紅達人,而他們的粉絲同樣也有美妝的需求。

明星大V通過賬號發布短視頻,號召粉絲們參與品牌話題活動。各路帶貨強V則制作與品牌話題相關的創意視頻,為粉絲們提供參照模板,激發更多人參與互動。

裂變的人百雀羚選擇了全國各個銷售渠道的員工。線上每個員工都需要在各自的快手賬號、朋友圈發布帶有品牌原創話題的互動內容。 

同時,線下門店也會配合相應的運營活動,活動參與者可以到店參與體驗和產品相關的一條龍服務。 

最后的營銷效果是線上活動有近900萬人參與,點贊數超過20萬,UGC上傳作品超過2000;線下“美輪美奐”化妝品門店單天業績60%以上都是由百雀羚貢獻的,而平時只有30%左右。

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可以看到,這種人立方的宣傳模式,對于低客單價、消費頻次高的品牌,是有很大促進作用的。 

再來看另一個把內容玩的很有意思的哈爾濱啤酒。(以下簡稱“哈啤”) 

哈啤在跟快手合作的時候,就圍繞“拉蓋”這個開蓋動作,進行了多維度的創作。它跟嘻哈街舞融到一起,也通過技術流達人切換鏡頭,將拉蓋動作通過炫酷的方式展示出來,還做了很多創意腦洞的花式拉蓋動作,引導更多用戶一起去模仿。 

很多快手用戶在生活里點啤酒的時候,也用這樣的方式去模仿大V的視頻,由此就會形成非常多的用戶共創。 

這種文化當時特別選擇了在東北地區進行區域傳播,用戶的參與度和熱情度也更高,最后的結果是有近930萬的用戶一起參與,總曝光量達到3379萬。

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這個其實也能給我們一個啟發,就是當哈啤選擇產品點創作內容的時候,它沒有走傳統廣告那種講口味純度爽感的路子,而是選擇一個非常魔性的符號,而這種符號,在快手平臺是很容易傳播和復制的。

六、小紅書

小紅書跟前面幾個平臺相比,它是一個更偏女性用戶,更生活化的一個平臺。所以這個平臺有2.5億的注冊用戶,女性用戶占到了80%,其中有70%的人都是90后,一二線城市的用戶占到了60%。 

所以很多年輕人都會在小紅上種草,去搜索好吃好玩有趣的生活方式,了解消費信息。而品牌可以通過大量的種草內容和互動,和用戶建立聯系,傳遞品牌故事。 

像美妝品牌就把小紅書當成了自己必投的一個平臺,無論轉化有沒有發生在小紅書,哪怕是去其他電商平臺購買,但是在小紅書種草這一步是絕對不能省的。 

小紅書的鮮明特點就是真實、美好、多元。

在這里,你可以看到真實用戶的口碑沉淀內容,互動數據,可以聆聽用戶的聲音。此外,無論是普通用戶還是KOL拍攝的圖片質量都非常高,而且很會講故事,給你創造場景。 

這些東西用戶看完之后,就會覺得原來這才是美好生活創造者,就會想去體驗一下。 

而它的多元就體現在,無論是小眾品牌還是大品牌,都可以在這里切入多樣化的場景,找到各自的目標用戶,然后進行放大。

所以在小紅書營銷的邏輯也很簡單。就是讓用戶在這里發現她喜歡的內容,用戶參與互動的時候,通過圖文或視頻標記生活,進而就會集合成口碑的傳播,引起相關話題討論。種草后用戶就可以通過鏈接直接購買產品。

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小紅書也提供了數據洞察,流量觸達,內容營銷以及交易閉環的部分。

很多品牌特別是美妝品牌,都會在小紅書自建品牌號,然后打通小紅書的交易環節。當然,也有很多品牌做不了,因為小紅書的平臺費用不低,無論是流量運營的抽成,還是交易金額的抽成,都挺高的。 

但是這不妨礙品牌在小紅書種草,因為它在其他平臺的轉化還是很好的。 

所以小紅書整個商業化邏輯,就是產生需求后,創造種草內容,種草內容可以集成在品牌定制專區里,可以去做發現頁的信息流,定制話題頁, 所有這些內容,都可以導流到購買流程里,讓用戶進入旗艦店。 

同時,還可以聯動品牌合作的明星達人,在他們的筆記里,直接加上商品鏈接,讓用戶點擊跳轉。

以美素佳兒奶粉為例。在小紅書,它就做了非常精準的信息流投放,主要就是針對母嬰人群做定向投放。 

然后美素佳兒做了一個熱搜話題,用戶在熱門搜索里會看到這個話題,有需求的人就會點擊進去查看。 

熱搜話題點擊進去就是一個定制的話題頁,在話題頁里,聚合了很多內容。這些內容有些是自己的品牌,也有非品牌的,但都和這個話題相關,包括它們也會鼓勵用戶做原生的UGC,分享內容。 

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Tiffany的投放就更簡單了,它們的主題是“曬曬我的Tiffany”,通過開屏廣告,直接導流到品牌線上店,接著就是定制的話題頁聚合內容,然后通過各路明星達人,號召大家一起參與創作優質筆記,沉淀內容,最后收獲的原生優質筆記就超過了1200篇。

七、B站 

B站現在月活用戶是1.72億,有80%的用戶都是30歲以下,月度活躍的UP主超過了180萬。在過去5年,B站新增用戶的平均年齡是21歲,所以這是一個非常年輕的用戶聚集陣地。 

整個2019年視頻日均播放量超過了7.1億。2020年的數據更夸張,用戶日均使用時長甚至達到了120分鐘,幾乎是除手游以外日均時長最長的APP了,微信也不過85.8分鐘而已。

在直播領域,B站更可怕,2020年B站的直播用戶使用時長是190分鐘,碾壓抖音的129分鐘和快手的120分鐘。 

大家去定義b站會覺得很難定義,因為如今的B站,不僅僅是以前我們常說的二次元社區,而是一個更綜合性的內容平臺。這也是B站在今年幾輪破圈傳播活動中像跨年晚會、放衛星、后浪刷屏中,著重去體現的。 

所以網上很多網友說,B站正在成為“抖音+知乎”或者“視頻版的小紅書”等各種各樣的論點。

B站的商業化濃度密度很低,2019年第二季度才開放部分保守的商業化合作。而B戰獨特的語言體系:梗+段子+表情包+彈幕,用戶的強黏性高忠誠,在高速增長的過程中,已經形成了一個閉合的生態。

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我們再去做商業化合作時候,其實能給品牌應用的空間就非常有限,因為本土的文化太強大了,品牌再去用傳統的方式講故事,就會受到B站平臺用戶自然的抵觸。 

B站曾做過一個用戶對營銷態度的調查,發現用戶們其實是支持UP主接廣告的,我們叫“恰飯”,但他們反對你什么都不管不顧,“恰爛錢”。

他們能夠明顯分辨出來哪些東西是水文,哪些東西是花了錢的,所以他們就會要求你要有極高的內容質量,保證內容的真實度。 

并且UP主在跟品牌合作的時候,不用不好意思,你就大大方方的告訴大家這就是一個合作。對于B站的用戶來,這種坦誠的方式反而能夠贏得用戶喜愛。 

需要注意的是,B站的UP主并不便宜,投放的時候所以大家還是需要謹慎選擇。

頭部UP主,粉絲量在200~500萬之間,報價大概就是10~60萬;肩部UP主,粉絲量在50~200萬之間,預估報價是5~30萬;腰部UP主,粉絲量5~50萬,可能是性價比最高的部分,預估報價從1~10萬不等;局部UP主,粉絲量1~5萬,屬于新興的小UP主,預估報價大概在0.5~5萬之間。 

大家在判斷這些賬號的時候,可以通過粉絲數、播放量、點贊數、粉絲畫像、內容調性匹配度等等來看。B站也上線了自己的內容投放平臺,大家也可以通過這些數據做一個綜合性的判斷。

其他的經驗值加分項,比如同類品牌投放效果,UP主配合度,UP主視頻制作水平,這些都是可參考的選項。

如果你的產品特別有點,非常具有內容屬性,不妨在B站上試一下。像3C數碼,美妝時尚,專業服務,娛樂服務類的品牌在B站上就非常多。 

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這里邊我們也分享三個不同品類的案例,大家可以參考一下,看看他們是如何做內容營銷的。 

OPPO手機在推自己快充的時候,就和B站知名UP主回形針合作,制作了一個科普視頻《為什么你的手機充電這么慢?》,將手機充電產品功能轉化成知識點,用了形象類比的方式,做了這個視頻。

可口可樂推出了一款可口可樂咖啡,按照通常的營銷廣告,就是評測一款飲料,講一講口感之類,或者是那種打開瓶子,噗呲一聲,喝了透心涼的感覺。 

但是在B站上,可口可樂邀請了一個UP主做了一個不正經的評測。這個視頻是:把可口可樂咖啡放到加濕器里面,完全可以興奮肝一晚上?像這樣不正經的評測在B站上就特別火。 

榮威汽車也很有意思。它邀請一個影視剪輯的UP主,制作了一個如何拍出腦海里畫面的視頻,來講述一個認識分鏡的科普視頻。 

他在講分鏡的過程里,把這個車的每個角度一幀一幀的用畫面呈現,從內容的趣味性看,遠遠超過了汽車廣告的本身,同時也影響到了它想影響的這批人。

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這三個案例,其實就是B站風格的典型代表,大家無論是做內容還是營銷,都可以作為參考。

八、知乎

知乎雖然DAU只有4500萬,但是知乎用戶日均使用時長比較長,超過了70分鐘。知乎的用戶,是希望在這個平臺上高效獲得可信賴的解答。 

而知乎從一個問答社區到內容社區,到現在能夠做商品連接的超級社區,這一切都是以可信賴為前提的。

知乎圍繞著生活、健康、教育、科技等各個領域,有非常多的話題沉淀,這些話題并不是今天講完就過時了,而是可以持續沉淀,持續攪動用戶圈層。 

大家可以去看知乎的優質問答,即便是兩年前的,現在也一直被頂到前面。知乎的好內容,是不會被網絡遺忘的。

知乎對于用戶行為而言,是一個尋找答案的重要渠道,比如用戶會關注新產品發布的輿論,因為有信息盲點尋求專業解答等。 

另外在用戶中間,有很多大V用戶,都是專業的職員,有一定的跨界影響力,這樣其實也可以讓不同用戶之間的圈層有一定的連接,而不是快手那種閉合型的圈層。 

還有就是用戶和名人的距離在這里也會變得更近。在微博你@名人,名人可能極少給你回復。但是在知乎,你可以向名人發問,名人可能會回復謝邀,然后認真回答這個問題。 

從某種程度講,用戶和名人之間的距離更近。品牌如果使用名人,也可以去創造這種近距離,把一個代言變成一個拉近用戶的互動方式。

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知乎的商業化也是圍繞內容去展開的,以前它是一個“消費內容”的平臺,現在知乎開始把內容引導到消費上,用優質內容有效開拓消費新切口。 

比如說在男性美妝方面,一些達人會推薦一站式選購攻略,保姆式選購建議,推薦一些男性護膚品。

知乎也去做了內容和消費的串聯,內容和服務的串聯,以“內容”串聯“消費”與“服務”的交易閉環。

在消費部分,知乎打通了消費鏈路。從內容種草到內容消費,就有知乎的好物推薦和小藍星。好物推薦是口碑沉淀部分,它會加速消費者的快速決策,小藍星是知乎的認證榜單,它是希望打造一個消費者信賴的陣地。

在服務部分,知乎去連接了像在線教育,汽車試駕,在線票務。從知乎的知識分享,看車聊車,旅行影視角度去做內容資訊,然后提供相應的內容服務。這些都是知乎目前開放的商業化內容。 

除此之外,就是我們做知乎不光可以做問答,延展到對應的行業,其實也可以參與一些知乎的年度IP。

這些IP都是非常好的內容,比如像知乎的超級腦洞挑戰賽,新知青年大會,知乎在各個城市做的一些運營活動,大家都可以根據自己的節點去做相關的匹配。

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在做這個平臺IP的時候,我們不光要看pv、uv的數據,更多要看的,是這個平臺的內容價值,能否帶來在其他平臺上的二次傳播。 

這樣你在知乎上可能沉淀了好故事好內容,再在其他平臺進行放大,這個是會加磅品牌的勢能的。 

比如說自然堂和知乎的合作,他們在知乎提出了一個問題,即不走尋常路的興趣愛好,背后要面臨怎樣的風吹日曬? 

他們在知乎上邀請了很多不同的跨界職人,包括極限運動員、潛水員、地質學家、影視導演,特別是到無人區的影視導演,都是經常在戶外活動的人。

這些不同職業的人,在知乎講述自己的故事,講自己經受了怎樣的風吹日曬,在中間也融入了產品本身。通過這種UGC+PGC的內容聯合輸出完成挑戰,把好內容和品牌故事講得非常完整。

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這個內容在知乎站內的熱度不僅很高,在知乎站外的熱度,其他平臺的二次傳播同樣也表現很好。

九、總結

最后我們再總結一下上面這7個平臺。

其中,騰訊系的微信等平臺,更像是一個工具型的中臺平臺,需要大家像在自建房里一樣去開拓。其他6個平臺大家可以看下面這張圖復習一下。

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今天的內容分享就是這些,謝謝大家。

-END-

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free&easy

2021-03-25 16:40

太全面了,初級選手表示一下看不懂,我得收藏慢慢消化
Rose

2021-01-13 13:19

??????
何石

2021-01-07 21:01

有價值推薦
用戶561880

2020-11-24 17:01

寫得不錯
小杰

2020-11-17 17:19

寫的非常好??
AAA小書蟲大智慧書店

2020-11-12 15:06

干貨滿滿的,寫的非常好
彭晨

2020-11-12 10:39

自媒體參照

小當家 2020-11-12 14:32

對啊對啊
晨晨

2020-11-12 08:51

系統
福星高照

2020-11-12 07:10

干貨,必須分享

小當家 2020-11-12 14:48

我已經偷偷分享了
Hifi童鞋

2020-11-11 21:55

太全面了,收藏起來!

小當家 2020-11-12 14:33

非常全面,已經收藏了
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