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一文讀懂!巨量千川迎來全量發布,有哪些新玩法?
2021-04-12


期待已久的巨量千川,終于發布了。今天借著千川發布會的演講嘉賓的內容,來看看千川營銷有哪些新玩法。

本文導讀:

  1. 什么是流量承載力

  2. 冷啟動期、成長期和成熟期投放策略

  3. 垂類專場和達人混場類型解析

  4. 垂類專場和達人混場投放策略

一 :什么是直播間流量承載力?

在講巨量千川營銷新玩法之前跟大家新講個概念:流量承載力

簡單來說就是當流量來的時候,主播能不能承接的住。當一個主播同時面對100人和面對1萬人的場觀的時候,對她的素質要求及應變能力是完全不一樣的。流量承載力,是一個人貨場匹配的一個結果。如果你的流量不匹配,承載不住,這樣的情況下你的直播間是不值得投放廣告的。此時,更應該花時間在人貨場匹配的打磨上面。

二 :冷啟動期、成長期和成熟期投放策略

那如何來衡量一個直播間的承載力夠不夠呢?這里將分三個階段來展開,分別為冷啟動期、成長期和成熟期。

01 冷啟動期

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在冷啟動階段,直播間面臨的情況是0粉開播,初始人群不準確,沒有穩定的場觀。此時,投放過程所要關注的指標是停留時長和互動頻率。如果停留時長大于1分鐘且互動率大于5% ,在這種情況下,才能有足夠的人群承接住。在投放策略上,建議使用小店隨心推或者PC急速版,小額多筆的方式進行投放。投放的轉化目標建議使用直播間帶貨/直播間商品點擊為主,直播間人氣為輔。投放目的是為了給賬號打上標簽,讓算法模型認識你的直播間,從而使得推流更精準。

02 成長期

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在成長期階段,直播間的階段特點是每場直播的成交量不穩定。此時,投放過程中,我們所要關注的停留時長是否大于2分鐘以及帶貨轉化率是否大于2% 。投放目的上是為了撬動更多的自然量。投放策略上,建議使用PC專業版。轉化目標使用直播間下單,再結合興趣、行為、抖音達人定向等進行精準投放。在這個時候在能夠解決直播間成交量不夠穩定的情況。

0成熟期

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在成熟期階段,直播間的階段特點是已經有了大量的粉絲沉淀,和較強的粉絲粘性和購買力。在成熟期,我們投放過程中所要關注更多的指標。比如UV值是否大于2、停留時長是否大于3分鐘、以及最重要是關注場均GMV。

投放的目的是為了不斷的計算LTV,放大單場GMV的比例。在投放策略上,建議使用PC專業版+小店隨心推/PC急速版+TopLive/Feedslive,一系列品效結合的方式進行投放。投放的轉化目標主要還是以直播間下單和直播間商品按鈕點擊為主。只有這樣,才能不斷的進行精細化引流,我們才能達到單場GMV的放大。

三 :垂類專場和達人混場類型解析

在講完了,分直播間,分階段的投放策略,接下來講講不同帶貨類型的投放策略。

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帶貨直播類型分為兩大種:垂類專場達人混場

垂類專場包括單品牌多品類單品類多品牌多品牌多品類

單品牌多品類:簡單來說就是品牌自播的模式。相當于自己孵化的賬號帶自己品牌的貨。

單品類多品牌:又分為兩大小類,垂類達人模式和垂類供應鏈模式。這兩個形成了某垂直領域的專業知識KOL角色。

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另外一類就是達人混場,比較典型的是羅永浩的直播間,采用多品牌多品類的帶貨。

為什么要解釋垂類專場和達人混場分類呢?

因為再垂類專場和達人混場的情況下,模型學習的差異性是完全不一樣的。因為在垂類專場中,模型需要幫我們尋找對這個垂直直播間感興趣的人群。比如美妝,食品,服裝感興趣的喜好人群。然而在混場直播間當中,模型是去尋找對明星感興趣的粉絲人群。比如羅永浩的粉絲。所以模型的不一樣導致投放策略的不一樣。

四:垂類專場和達人混場投放策略

接下來講講,垂類專場直播間的投放策略和達人混場直播間投放策略。

01 垂類專場直播間的投放策略

首先來看看創意類型,創意類型拆分成短視頻方式,直播間切片和直投直播間三種方式。推薦關注短視頻方式,直播間切片。因為短視頻內容本身就是一個定向,幫助我們過濾掉了一些不感興趣的人群,這樣就讓進入直播間的人群更加精準。

其次,如果你采用只投直播間,剛好碰到主播狀態不在最高點。在低谷期,買來的用戶會悄悄流失掉。進而導致直播間數據下滑。

所以說除了創意的選擇,同時要迭代直播的話術,組貨的策略,直播的節奏。從而類提升直播間的承載力。投放方式,以下單方式為主,商品按鈕點擊為輔。定向上面,建議選擇定投粉絲,拓展相似人群。

02 達人混場直播間投放策略

直播間投放策略分為三部分:內容預熱,直播引爆,熱端延續。

內容預熱:制造熱點話題,制作爆品種草,利益刺激,氛圍營造,明星/達人背書等多種角度預熱。廣告投放助力預熱視頻全方位宣推,進一步提升影響力。

直播間引爆:投放目標更加關注看播和GMV,人群定向上采用定投粉絲。比如明星粉絲人群,達人粉絲人群,競品人群,以及品類人群。資源上采用品牌廣告,競價廣告,搜索阿拉丁等一系列的資源,使得流量最大化。同時建議所有的投手在投放過程中,是需要跟場進行投放的,根據場上的情況,不斷的調整資源配比。最后還要根據引流的節奏配合上爆品上架。包括福袋,秒殺,抽獎等一系列活動提高用戶的看播,提高自然流量,繼而提高直播間的流量承載力。這樣才能拉伸我們直播間整場的GMV。

熱度延續:當我們發現抖星羅盤上的數據GMV處于下跌的狀態,繼續往里導量是非常的困難。這時候,我們需要將爆品進行返場,來拉升GMV,同時配合投放。直播后,再通過剪輯的方式,對官方視頻進行定投未看播人群和看播未轉化人群。持續的為活動進行加熱。

本文內容整理來自<抖音電商生態大會-巨量千川> 

-END-


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