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B站直播:給你機會,你不中用啊
2021-05-08


?“5年LPL獨播權,平均一年4億,跟咪咕簽約CBA一個價,LPL聯賽的價值追平了CBA聯賽。”在電競行業從事5年的昂恩,認為“虎牙20億買下騰訊英雄聯盟(LOL)聯賽5年播放權”是歷史時刻,游戲賽事已經可以比肩傳統體育賽事。

很多電競行業人士看到這則新聞后,不僅有如昂恩感慨聯賽價值飆升,也有不解簽約價格如此之貴的朋友。“怎么突然一年漲了7倍,此前一年也就4000-6000萬元。”很多人認為2年前,B站以8億元拍下英雄聯盟S賽3年直播權,抬高了LOL賽事的版權。這次或許是和快手等新興直播玩家再次參與競爭,讓LPL日常的賽事直播版權價格也開始飆升。

然而,快手直播高層趙華向Tech星球否認了參與競價的傳聞,種種跡象表明斗魚和虎牙是聯合采購,抖音直播又不可能獲得騰訊系的游戲直播版權。所以,這場競價背后,可能是新的直播與虎牙競爭到最后,導致最終簽約價格飆升到了20億元,這在整個電競直播歷史上都是破紀錄。

曾經,斗魚和虎牙在上市之前,打了一場融資額高達300億元的燒錢大戰。B站在上市后,也重點切入了直播賽道。簽約前“斗魚一姐”馮提莫、8億元拿下S賽3年轉播權,暗斗LPL 5年直播權,B站直播來勢洶洶。

“2021年要增長2.5倍,實現數十億的營收”,Tech星球獲悉B站游戲直播負責人內部會議定下的營收目標。此前,B站借助游戲、直播等新興業務,市值從上市時的32億美元,飆升到今天的402億美元。未來,B站也需要游戲、直播等業務進一步助推營收以及市值增長。

只是繁華之下,B站直播重金打造的直播內容生態體系,并未呈現高速發展的跡象,內外的聲音還反應了其脆弱之處。

01 B站要成為直播界的“鯰魚” 

如果說斗魚、虎牙、熊貓直播是直播市場上半場的核心玩家,下半場則是斗魚/虎牙、快手、B站一眾玩家的競技場。

上半場,以王思聰的熊貓直播倒閉,騰訊主導斗魚、虎牙、企鵝直播的擬合并為終結。在此之前,一直在虎牙和斗魚都有公會的輝騰公會負責人吳偉告訴Tech星球:“斗魚和虎牙意識到誰也滅不了誰,主播和版權戰打下去兩敗俱傷,合并從資本層面看是最好的選擇。”

但也有不利因素,雙方不再競價主播簽約費,而頭部主播合約長,談判能力依舊穩定,很多中小公會則會面臨“愛簽不簽”的尷尬境地,畢竟除了這兩家也沒有更好的去處。彼時快手直播在悶聲發展,B站直播則正式起步,給市場看到了一些變量,但還不足以影響格局。

吳偉告訴Tech星球,那時候也在想市場變換之際的對策,在虎牙和斗魚新公會很難出頭,去B站和快手則面臨太多未知。就在這時,一些悄然改變發生在2019年末。

那年的12月3日,B站宣布8億買下S賽3年的中國區獨家直播版權,這個消息迅速破圈傳播,因為當時LPL的S檔直播權價格,還僅為6000萬一年。B站要殺入直播市場,顛覆斗魚和虎牙固化的游戲直播市場格局,“8億元”就是信號,未來肯定要投入數倍這些錢。 

吳偉告訴Tech星球:“B站直播動作這么猛,讓他覺得值得去試試。”也是在這時,吳偉認識了B站直播運營相關人。對方向其承諾了諸多優惠條件,“旗下所有主播都可以官簽”,“去其他平臺挖大主播可以兜底20%”,“戰隊直播分成頂級優惠”。 

如今再提前這些“海誓山盟”,吳偉會覺得有些可笑。因為就是這些承諾,讓他在不到一年時間內,在B站直播虧了100萬元。

“當時B站那面說,所有主播都可以官簽。我就找了30個星探,去四處尋找素人主播。”吳偉當時覺得,B站整個市值都到300多億美元了,斗魚虎牙至今的市值也僅在40億美元,B站直播肯定有錢好好做做,所以2020年6月,去過上海B站總部面談后,更堅定了投入的決心。

簽約入駐后,輝騰所在的CF直播區域,還有一家俱樂部和其比著投入。輝騰自然不會讓區域第一公會的寶座旁落,找到了知名影視明星張國強代言。B站直播自然也樂得宣傳,畢竟平臺邀請明星的價格也不菲。

但此后的發展卻不順心如意, 不僅B站直播的流量始終做不上來,B站直播的政策也并不穩定。吳偉告訴Tech星球,虎牙雖然難出頭,但勝在簽約和分成政策穩定,公會敢投入。 

B站直播則變化不定,史偉與主播以B站承諾的底薪簽約后,B站新來的負責人要求其旗下的主播,簽約的年限要從1年變成3年,“那主播肯定不同意啊,3年的簽約費用肯定也貴。”

因為B站直播剛開始做,哪個主播也不敢把自己綁定3年,畢竟如果B站直播不起色,3年內自己也走不了,就屬于一起掉坑了。不得以,吳偉自己付了50多位主播的一年簽約費,這讓他在B站吃了一記悶棍。

02 從主播到賽事版權的爭奪戰

缺乏主播,是B站直播一直面臨的大難題。 

B站直播不是沒有動作,最早傳聞以5000萬元的天價挖角“斗魚一姐”馮提莫,也是為給市場上所有主播一個示范效應。

但挖角大主播,并不是有錢就行。“很多大主播都是好幾年的合約,合約到期前一年或者半年,原平臺就會和大主播談續約。”原B站直播中層管理李強告訴Tech星球,馮提莫是個個例,B站有她想要的出圈資源,恰好B站直播也要樹招牌,愿意給出天價,才很快就挖到。 

此后,B站挖角大主播都不太順利,于是想到借力公會的打法。“當時,B站讓我們去挖廣軍、火線妹這些大主播,說給我報20%以上的費用,比如說我花100萬買的,可以給我支付120萬。”

吳偉沒敢貿然去挖大主播,調了旗下在虎牙幾個自帶流量的主播來B站。效果不是太好,B站的推流政策也僅是區域置頂。“不用置**們也是區域第一,外加素人主播合同的事件,我還是慶幸沒去挖大主播,哪個大主播不得幾百萬的簽約費。”

李強對此也表示,B站挖大主播這條路并不適合。不僅現在“平臺互相惡意挖角主播,賠付天價違約費的時代”已經過去了。另外,B站本身的直播生態也還在培養,比如馮提莫在B站粉絲數至今為277萬,而在斗魚巔峰期則曾突破2000萬。

“而且B站直播比較挑主播,UP主轉型的會更吃香。”李強表示,目前B站直播做的最好的之一區域應該是王者榮耀,其中的頂流主播是花少北, 就是原生的B站游戲區UP主。“花少北不播的時候,王者區流量得受影響。” 

看到挖主播這條路性不太通后,B站直播又開始發力另一方法。 

如同NBA、歐冠和CBA、中超等國內外頂級版權都被爭搶一樣,電競賽事的直播資源也被爭搶。其中,LOL的S賽觀看人數早已超越NBA總決賽,也一直被直播平臺爭搶簽約。B站直播上來大手筆拿下S賽3年直播權,也讓外界見識了其豪氣。 

S賽也確實為B站打了一針興奮劑,根據B站統計,S10直播的總觀看人數同比S9增長了300%,決賽時直播間人氣突破3億。但長期的健康生態,必須有足夠的內容支撐,這就需要B站簽約更多的賽事版權。

從虎牙2020年的四季度財報看,僅在第四季度,虎牙就直播了近150項版權電競賽事。B站則在這方面顯得乏善可陳。李強介紹,其區內大多是一些B級包。“S級不僅是獨家轉播權益,還有二次制作的權限;A級包則可能是直播和短視頻獨家直播權,B級包則大多是轉播權。” 

轉播權分銷,B站并不陌生。8億買下的S賽轉播權,B站也曾分銷給虎牙、斗魚等直播平臺。B站在2020年四季度財報中,電商及其他業務收入達到7.4億元,相比3季度的4.1億元高出3.3億元,這3.3億元就包括分銷S賽直播權的收入。

這次20億爭搶LPL直播權,B站應該也競爭到了最后。但在吳偉看來,B站直播面子上的事情很努力,一些細節則還差得多。

2020年6月,觸手TV倒閉的時候,B站沒搶到什么知名主播,頭部主播被快手打包簽走;后來,虎牙和斗魚傳出合并消息的時候,沒有大規模挖角中小公會;以及UZI退役做直播,大鵝旗下的劍仙等頭部主播爭奪戰中,都輸給了虎牙。實際上,市場混亂之際還是有很多機遇。

這讓他懷疑,B站直播到底有沒有決心好好做,直播在B站戰略中僅是一種防御手段,還是“2023年MAU要達4億”的核心組成部分。

03 直播遇挫的非戰之罪 

“B站直播進步還是有的,總規模、業務形態、運營思路等各方面。”作為競爭對手,趙華認為客觀看,B站直播從無到有的發展速度還可以,只是相比大家的預期還有距離。

李強認為也如此,“我去的時候區域還沒人管,日流水差不多30萬,我走的時候應該是120多萬了。月流水應該也是增長了5倍。”這些增長看似突兀,對于公會和主播來說,實際上這點體量大家分不到什么肉吃。 

B站能吃到肉的公會,還是大鵝小象、靈犀互娛這些大公會。熟悉的人都知道,這些公會不僅自身規模大,而且與B站直播有千絲萬縷的關系。如今B站直播事業部的負責人,是前大鵝文化CEO王宇陽和COO王智開,靈犀的創辦人也是前大鵝文化的員工。 

現在,不少大鵝的人進入B站直播擔起管理重任,也有部分人創業做與B站直播相關業務。一位現大鵝員工孫輝,就在做B站直播的掛靠業務。從其給出的表單看,不僅有45%的流水分成,還有最高1萬5千元的單人現金獎勵。

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看似行業最優惠的政策,卻也有不可控性。吳偉說到,自己在B站后臺有200多注冊主播,按這個政策賺翻了。總在政策兌現時有各種問題,吳偉至今在B站仍有一些打賞錢沒提出來,最低10萬(現百元)起提,按50%分成,就需要20萬才能給10萬。“B站每次做20萬流水并不容易,我這錢就拿不出來了唄。”

所以政策再優惠,也要看落地可行性。孫輝則向Tech星球透露了一些“秘密”,“公會無論是掛靠還是自己刷,把打賞總額提升上去,100萬投入可以獲得130萬。”孫輝否認有魚丸背包客這種出售打折禮物的商人,只是通過目前的政策組合做流水,有一些“違規門”賺錢。

這套玩法有一定的賠本風險性,不過在其看來,B站需要GMV向資本市場交代,公會需要主播熱度吸引更多觀眾,平臺和公會的利益,沒有根本性沖突。 

也許這些政策,還會吸引很多公會入駐,但對于吳偉來說,卻不得不三思而行。在李強看來,內部強化管理和主播運營也勢在必行,“有個B站直播管理,成功把他的區域營收,做到了早期沒人管理時候的一半,但他是大鵝系的人,也就沒被開除。”

盡管不少內外部的人有怨言,認為團隊戰斗力不強的原因,讓B站直播在過去2年直播市場機遇中并未占得先機,但B站直播仍要繼續起飛。

“B站直播團隊要達到四五百人規模,2021年游戲收入就要做到數十億。”B站直播Leader曾在內部召開會議宣布,一直以來,秀場和電商直播都是B站直播的弱項,光靠游戲直播打賞,做到這一成績并不容易,要知道B站2020年整年營收才120億元。 

此次沒有奪得LPL 5年直播權,不知多大程度上會影響B站直播的計劃完成。但雄心勃勃的B站勢必會繼續進擊,快手和抖音也虎視眈眈,并未徹底**的斗魚和虎牙如何迎戰,都是未來直播市場的新焦點。

文中趙華、輝騰公會張偉偉、李強、孫輝皆為化名

-END-


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