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七千字心得:教你寫一句廣告語
2021-06-02


如何寫出一句好的廣告語?相信每一個懂一點文字的人,都會說上一二三,這也是文案人的苦逼之處。

要寫出一句廣告語,不是大家所理解的,將幾個文字重新組合玩文字游戲如此簡單,一句廣告語看似簡單幾個字,卻包含無數的思考。

廣告語,不是每一個人都能寫。

寫出一句廣告語,之于企業,其實背后要表達出企業的雄圖、品牌的精神、產品的品質、服務的態度、價錢的實惠等等。

廣告語 例子:

訴求企業理念:科技無限,創造無限

訴求產品質量:藥材好,藥才好

訴求服務理念:至善盛情,源自天性

廣告語也并非長久不變,還會根據不同的時間、不同的廣告策略、不同的投放媒體渠道,做出不同的變化。

故而,一句廣告語的誕生,真是想出一個字,捻斷數根須,反而被每一個懂一點文字的甲方都挑刺,多可憐!

也許你會說,不就是幾個字,排列組合一下,至于加班熬夜嗎?

要寫出一句廣告語,之于傳統的文案人,寥寥數語的廣告語背后,潛藏的卻是一個營銷系統的出口,你必須懂產品、策略精、創意好、文采絕……才能寫出一句廣告語。

為了這一句廣告語的誕生,要看你的行業經驗、社會閱歷、語言天賦,將以上甲方的需求、乙方的出品機制、你的人生理念全匯聚在一起,才稍微算寫出一句廣告語,才有可能成為成為一個偉大的廣告語。 

但是,所有的廣告語成為流行語、成為偉大作品之前,還是要敲下第一個字開始。那么,從今天開始,我就為大家分享如何寫好一句廣告語的套路。

因為后臺有很多讀者向我反饋,說之前分享的內容還是有點深奧,那么這一次從0到1開始,側重在廣告語的寫法上,分為幾個階段,教你如何一步步寫出廣告語。

在廣告人傳統認知里,所謂的文案,就是癡情男,只愛處理廣告信息,比如單一負責標題、正文、口號的撰寫;

那到了今天呢,文案卻變成了花心男,你會發一條段子、一條朋友圈、會寫一句臺詞……你也說會文案了,文案被被無限放大、被模糊。

即使之前也有分享如何寫廣告語、或者如何寫標題,未來寫內文、寫結尾等等,我都將其歸為文案金句,金句這一詞也是被我無限放大。 

包括你看到的一句臺詞、一句打動人心的句子、一句讓你輾轉難眠的歌詞都被我列為金句。

廣告語和標題有什么不一樣?

說回來,其實廣告語和標題是有區別的,先說說兩者有何不同。

1、文字減到不能再減

和標題不一樣,標題可以幾十字都可以,但是廣告語必須非常精煉,你的句子越復雜就越難記,就越難傳播,所以為了讓你的廣告語更方便記得住,一定要將你訴求的信息壓縮再壓縮。

廣告語 例子:

2字詞:我能(移動通信)

3字詞:我知道(摩托羅拉)

4字詞:我就喜歡(麥當勞)

5字詞:做女人挺好(乳霜廣告)

6字詞:好空調,格力造(格力空調)

7字詞:有空間,就有可能(別克汽車)

8字詞:只溶在口,不溶在手(巧克力廣告) 

2、訴求利益專一再專一

不像一句標題,既可以說促銷,有在說企業,更在說產品質量;廣告語非常單純,沒必要植入過多的廣告信息,你的訴求利益越小越好,越清晰越好。 

廣告語例子:

只說水有點甜:農夫山泉,有點甜(農夫山泉礦泉水)

只說預防上火:怕上火,喝王老吉(王老吉涼茶) 

3、廣告可以傳播很久很久

廣告傳播當然不是靠書面化表達,而是用口語化的表達,好像老朋友和你說話一樣,這樣才能讓廣告語長久流傳,甚至可以達到十幾年都不變。

廣告語 例子:

味道好極了(雀巢咖啡)

滴滴香濃,意猶未盡(麥氏咖啡)

一切皆有可能(李寧運動)

【四四格】

如何幫助你寫出第一句廣告語呢?那我們就從最簡答的寫作套路開始,我為大家分享我以前都是怎么學會寫文案的。 

1、回歸初心,從不懂一字開始 

從最簡答到最復雜廣告語,自然會有一個過程,過往有從創意思路的角度切入,也有從產品的利益去切入,今天我則從字數的組成去為大家分享。

這個過程涉及到先從寫最穩重句式的廣告語,再到可能寫出金句的廣告語;

先從寫單句廣告語開始,再到寫復句廣告語;

先從寫短句廣告語,慢慢再學著寫長句廣告語……

這并非是舍本求末,而是回歸到初心去寫,當然不求能讓每一個人都學會,但至少可以縮短你摸索寫文案的時間。

2為什么我們需要四四格廣告語

那么,我們就開始了。

最簡單、最穩重、最基礎的廣告語,莫過于這一種廣告語句式 —— 四四格,先從這一種廣告語的經典格式開始。

什么是四四格,即是“四個字+四個字”的語言組合方式,這是寫廣告語最容易入手,也是最穩重的一種方式。

文案例子:

你的世界,從此無界(福特)

眼見為山,心見非山(寶馬)

舍去繁華,方得升華(寶馬)

關心牙齒,更關心你(益達)

珍視所托,一如親遞(UPS)

以上這些就是四四格廣告語,每一句都有8個字,盡管被一些人嗤之以鼻,認為是八股文。

但是為什么到今天還是那么多企業在用,并且有些寫的非常出彩呢?我認為有幾點:

四四格廣告語共8個字,你可以植入的產品信息少則一個,多則三到四個;你可以抓住最重要的賣點,也可以聽從甲方的,所有賣點都懟上去。

文案例子:

一個賣點:只溶在口,不溶在手(巧克力豆廣告)

二個賣點:橫掃饑餓,活力無限(士力架)

三個賣點:思靜思遠,志在千里(別克) 

語感可平可仄:

四四格,常見是平仄搭配,讀起來朗朗上口;除此之外,還可以采用多種修辭方式,所以極大地增加了語言的韻律感。即使是帶著腳鏈跳舞,也能跳出花兒來。

文案例子:

押韻:上游天堂,下游蘇杭(旅游廣告)

回環:長城電扇,電扇長城(電扇廣告) 

結構可多可少:

四四格足以讓我們組合出無數種可能,從結構上劃分,可以包括有以下這些:

組合例子:

2+2+2+2格式:隨時|隨地,說愛|就愛

2+1+1格式:青春|之|名,奮斗|之|聲

1+1+2格式:天|之|驕子,宅|之|國寶 

當然,我們不用太過于拆分這個格式,我們又不是寫古詩詞五言七律,需要字字平平仄仄,文案靈感來了,管他幾個字呢?!

這個組合方式只是告訴你,用四四格除了文字本身具備的韻律感之外,還可以組合出很多廣告語模式。

3、四四格廣告語有哪些技巧? 

常見寫四四格廣告語可以有以下3種套路: 

①:常用技巧之一:植入法

植入法就是將你的品牌名字,直接植入到廣告語當中,保留品牌名的所有信息,增加品牌的記憶度。 

文案例子:

惠普科技,成就夢想(惠普)

百年潤發,潤發百年(洗發水廣告)

青島純生,激活人生(青島純生)

雪花啤酒,勇闖天涯(雪花啤酒)

傳奇品質,百年張裕(張裕葡萄酒) 

 常用技巧之二:鑲嵌法

鑲嵌法就是將你的品牌名字拆分,分別點綴到廣告語之中,可以取一字、或者多字作為關鍵詞,采用藏頭、露尾方式,將關鍵字點綴出現在廣告語的前面、中間或者尾部。 

文案例子:

單詞借入:

突破科技,啟未來(奧迪)

心在車,關懷別人(通用汽車)

世界之大,盡在正大(正大廣場)

藏頭露尾:

于致誠,以致遠(工行)

,善者建行(建行)

因為變,所以美(百麗)

輕松上如反掌(網易) 

 常用技巧之三:修辭法

在保留以上兩種技巧的操作外,你還可以采用修辭的方式去寫四四格,讓穩重的四四格文字組合,增加了趣味性。

文案例子: 

對偶:

一字千金,一字見心(支付寶)

天賦靈犀,地道好酒(長城干紅)

比喻:

牛奶香濃,絲般感覺(德芙巧克力) 

夸張:

今年三十,明年十八(香皂廣告)

押韻:

遠離掌聲,聆聽心聲(水井坊)

放下地位,只談品位(水井坊)

撇開酒量,只談雅量(水井坊)

頂真:

心中干邑,干邑中心(馬爹利) 

對比:

境界愈大,自視愈小(寶馬)

回環:

長城電扇,電扇長城(電扇廣告) 

反復:

中意冰箱,人人中意(冰箱廣告)

小結一下,如何寫四四格廣告語。

第一步從你的品牌、產品名字出發,第二步拆解它,重新組合、組詞,第三步運用修辭的方法加以改寫,多修改幾次就是一句比較出色的廣告語了。

【三三格】

請問,大家還記得背《三字經》么?

人之初,性本善。性相近,習相遠。

茍不教,性乃遷。教之道,貴以專。

昔孟母,擇鄰處。子不學,斷機杼。

竇燕山,有義方。教五子,名俱揚。

養不教,父之過。教不嚴,師之惰。

子不學,非所宜。幼不學,老何為。

玉不琢,不成器。人不學,不知義。

……

打住!再復制下去大家就說我灌水了,《三字經》與《百家姓》、《千字文》并稱為三大國學啟蒙讀物,所謂“熟讀《三字經》,可知千古事”。 

哦,放錯了,不是《如來神掌》,是以下這一本!《三字經》三字一句,兩句一組,二、四兩句押韻,所以非常好記! 

我知道大家會背,那么如果我們寫廣告語,也像寫《三字經》一樣,是不是很簡單呢? 

沒錯,今天就教大家這一招 —— 三三格,即廣告語是“3個字+3個字”的句式,這一招也是有非常簡單的寫作套路: 

第一種:品牌法

將你的企業品牌、產品品牌直接鑲嵌到你的廣告語當中,這一句常見于三個字品牌名的廣告語:

① 全部鑲嵌 

公式:【品牌名】+【產品功效】

品牌名全部鑲嵌,普遍上是前三字說品牌名字,后三字訴求品牌所提供的服務內容。

廣告語例子:

三棵樹,馬上住(三棵樹漆)

解讀:第一句說品牌名字,后一句訴求產品功效(可以馬上住)。

趕集網,啥都有( 趕集網)

解讀:第一句說品牌名字,后一句訴求產品功效(什么東西都有)。

其他例子:

神州行,我看行(神州行)

萬家樂,樂萬家(萬家樂)

容事達,時代潮( 容事達) 

② 拆分植入

常見公式:【動詞+部分品牌名】+【產品功效】

前句保留品牌名中最容易被記住的關鍵詞,然后用動詞號召消費者,后一句訴求產品提供的價值。公式中前后兩句看語感,會適當自由調換。

廣告語例子:

防脫發,用霸王(霸王洗發水)

解讀:第一句說產品功效(防止脫發),后一句用動詞“用”連接品牌。 

好空調,格力造(格力空調)

解讀:第一句說產品功效(非常好的空調),后一句用動詞“造”連接品牌。

上天貓,就夠了(天貓商城)

解讀:第一句用動詞“上”引導品牌,后一句訴求產品功效(我們這里就滿足你所有)。

其他例子:

愛干凈,住漢庭(漢庭酒店)

送長輩,黃金酒(黃金酒)

要淘寶,到易趣(易趣網)

華龍面,天天見(華龍面)

食華豐,路路通(華豐方便面)

第二種:反復法

為了加強你的產品及品牌,在廣告語當中,選用關鍵字前后兩次強調,給予消費者強烈的記憶認知。

常見句式1:首字強調

廣告語例子: 

好麗友,好朋友(好麗友)

愛生活,愛拉芳(拉芳洗發水)

敢夢想,敢追尋(軒尼詩)

我選擇,我喜歡(安踏運動鞋) 

常見句式2:中間強調

廣告語例子:

每一天,新一天(維達)

愛在此,樂在此(香港旅游局)

越不繁,越不凡(三星)

想得到,做得到(NEC)

知其道,用其妙(西門子)

精于心,簡于形(飛利浦)

常見句式3:末字強調(押韻)

廣告語例子:

彈指間,心無間(騰訊QQ)

天生的,強生的(強生)

慈母心、豆腐心 (中華豆腐)

有用心,才安心

每一天,為明天(蒙牛)

第三種:對比法 

什么是對比?類似對對子,比如“天對地,雨對風,大陸對長空。山花對海樹,赤日對蒼穹”。

在廣告語中前后作位置、大小、高低、身份等等的對比,通過對比突出自身的優勢。

常見關系1:有 VS 沒有

句式:xx,無xx

廣告語例子:

有能量,無限量(紅牛飲料)

有涼感,無風感(美的)

有動腦,沒凡惱(動腦雜志) 

句式:xx,不xx

無兄弟,不籃球(ADIDAS)

無跟帖,不新聞(網易新聞) 

其他方式:

心不羈,馳無際(薩博)

行有道,愛無疆 寶馬

不喧嘩,自有聲(別克君越) 

常見關系2:大VS 小

廣告語例子:

小身材,大味道(Kisses巧克力)?

小獨棟,大庭院(獨墅庭院) 

常見句式2:位置的關系

森林下,生活上(錦繡森鄰)

內在力,外在美(相宜本草)

后傳統?新江南(金都杭城)

建現在,見未來(建行香港)

美國貨,本土價(戴爾)

他傻瓜,你聰明(柯尼卡)

她工作,您休息(凱歌洗衣機)

天地根,人居本(萬科)

心風雅,行光華(大眾CC)

……

三三格當然不止以上這些寫作套路,比如“一人吃,兩人補”、“做自己、自己做”(臺新銀行信用卡)等等,還有很多不同的寫法,以上僅提供個人所見常見的廣告語套路。

【五五格】

前兩天說了三三格、四四格,今天我們說說五五格。沒錯,句式就是“5個字+5個字”的廣告語句式,下面直接開始。

好處法:多多提及品牌

公式:【品牌名】+【產品效果】+動詞連接

將你的企業品牌、產品利益帶來的產品價值,直接呈現在廣告語中,用產品的實在利益去打動消費者。

廣告語例子:

要想皮膚好,早晚用大寶(大寶洗面奶)

解讀:品牌名(大寶)+產品效果(皮膚好),然后用“想、用”這兩個動詞連接,突出好處去打動用戶。

其他例子:

喝匯源果汁,走健康之路(匯源果汁) 

人頭馬一開,好事自然來(人頭馬XO)

天天蓋天力,添鈣添活力(蓋天力)

喝了娃哈哈,吃飯就是香(娃哈哈)

有了肯德基,生活好味道 (肯德基)

城鄉路萬千,路路有航天(航天汽車) 

上海桑塔納,汽車新潮流(桑塔納) 

汽車要加油,我要喝紅牛(紅牛飲料) 

萬事皆可達,唯有情無價(萬事達)

好馬配好鞍,好車配風帆(汽車蓄電池) 

一把抵兩把,何需瑪麗亞 ( 3M 拖把)

喝孔府宴酒,做天下文章(孔府宴酒)

悠悠歲月久,歷歷沱牌情(沱牌曲酒) 

使用品牌嵌入,關鍵是使用“喝、開、走”類似這種動詞,作為和品牌名字連接的詞語。

場景法:說出產品使用時候

你的產品出現在什么場景、在什么場景的情況下使用,或者是那些客戶群體使用?不妨試著從這些場景去引導消費者的需求。 

廣告語例子1:

充電5分鐘,通話2小時(OPPO手機)

解讀:用戶擁有手機后,最大的痛點是什么?是手機電量越來越不夠用!“充電5分鐘,通話2小時”這一句找到并呈現解決痛點后的使用場景。

廣告語例子2:

逆光也清晰,照亮你的美(OPPO手機) 

解讀:OPPO的兄弟品牌VIVO手機品牌,同樣也是使用這一招,設置用戶拍照的使用場景,針對逆光拍照,將攝像的核心賣點+使用產品的效果,嫁接在一起,就是一句五五格的廣告語了。

其他廣告語例子:

睡在山海間,住在人情里(airbnb)

多喝水沒事,沒事多喝水(味丹企業多喝水) 

鉆石恒久遠,一顆永流傳(戴比爾斯鉆石)

不只辦公事,掌握更多事 (臺灣中華電信)

用快樂美容,絕無副作用(《悅己》雜志)

我們集大成,您超越自我(三菱電工)

三千煩惱絲,健康新開始(理發廣告)

苦苦的追求,甜甜的享受(伊利雪糕) 

補鈣新觀念,吸收是關鍵 (龍牡壯骨沖劑)

做光明的牛,產光明的奶 (光明牛奶)

青青大草原,自然好牛奶(蒙牛牛奶)

這里的場景進一步可拓展至產品生產場景、用戶使用場景、使用后產生效果的場景等等。

描述法:說出你的情感

在廣告語中表達出你的品牌態度、人生觀念、人群追求、人類夢想等形而上的精神價值,而非物理價值,用理念和消費者進行溝通。

全世界都忙,我不慌不忙(格蘭利威) 

這一句出自單一麥芽威士忌品牌——格蘭利威的廣告slogan。格蘭利威是1824年全球拿到第一個威士忌執照的一款酒,百年品牌,廣告語卻在訴求在“變”中表達初心的“不變”的理念。

其他廣告語例子:

只要有夢想,凡事可成真 (香港電信)

記憶迷了路,用愛找回來(臺灣失智癥協會)

天生超人氣,不該遭人棄 (臺灣棄兒生活照顧基金募款活動) 

多數人知道,少數人了解(保時捷60周年)

看出一點真,看出美好人生(香港眼鏡88)

為想象而來,又超越想象(小米5發布會文案)

復雜世界里,一個就夠了(ONE一個)

房子加上愛,就成一個家(臺灣銓屋建設廣告)

我不認識你,但我謝謝你(義務獻血)

身體聽你的,世界都聽你的(白蘭氏)

普通的改變,將改變普通(淘寶)

世事無絕對,惟有真情趣(軒尼詩)

多一些潤滑,少一些摩擦 (統一潤滑油)

一直被模仿,從未被超越 (汽車廣告)

彈指一揮間,世界皆互聯 (《互聯網周刊》雜志) 

這里的常見情感可根據你的消費群體需求而定,比如夢想、愛、勇氣、感謝、親密等等,用你的情感和消費者情感相互達成共鳴。

以上就是今天關于五五格的廣告語內容,當然,還是那句話,五五格的廣告語不止以上這些寫作套路,還有很多不同的寫法,以上僅提供個人所見常見的廣告語套路。

【組合格】

何謂組合格?簡單而言,就是你無需再按照四四格、三三格、五五格去寫了。

不為這些格式所限制,不為字數所限制,不為思維創意所累,文字想怎么組合就怎么組合,修辭該出手時候就出手。

總結這一招三大特點:

字無定限

句無定式

詞無定意

當然,也并非是玩出天際,還是要基于你的品牌、你的產品、你的賣點,以下為其中常用不規則、不對仗的常見寫法:

不規則法之:兩字詞引導

句式1:2個字+2個字 

修辭法:想到,做到(通用電氣) 

句式2:2個字+3個字 

嵌入品牌:海爾,中國造(海爾品牌)

嵌入品牌:晚報,不晚報 (北京晚報) 

句式3:2個字+4個字

做對比:有刺,更有魅力(臺新銀行玫瑰卡)

修辭法:未來,為我而來(雪佛蘭汽車)

做比法:科技,以人為本(諾基亞)

說好處:共享,才能共贏 《現代廣告》 

句式4:2個字+5個字

做對比:自在,則無所不在(鹿牌威士忌)

嵌品牌:果凍,我要喜之郎(喜之郎)

嵌品牌:飄柔,就是這么自信(飄柔洗發水)

共情感:喜歡,有什么不可以(阿爾卡特手機)

句式5:2個字+6個字

修辭法:一生,活出不止一生(人頭馬廣告)

不規則法之:三字詞引導

句式1:3個字+4個字

共情感:再一次,改變一切(iPhone 4)

說好處:有空間,就有可能(別克汽車)

從知己,看見自己(臺灣酒**料微醉)

在這里,讀懂中國(南方周末) 

句式2:3個字+5個字

說好處:喝口茶,解人生煩膩(天喔茶莊)

嵌品牌:金利來 男人的世界(金利來)

嵌品牌:立邦漆 處處放光彩(立邦漆)

句式3:3個字+6個字

修辭法:不放手,直到夢想到手(臺灣黑松沙士)

共情感:每一天,都要來點陽光(統一陽光豆漿)


不規則法之:四字詞引導

句式1:4個字+3個字 

做對比:世界越快,心則慢(臺灣中華電信)

反復法:當代精神,當代車(上海別克)

嵌品牌:嘗嘗歡笑,常常麥當勞(麥當勞)

嵌品牌:農夫山泉,有點甜 (農夫山泉)

嵌品牌:博大精深,西門子 (西門子)

句式2:4個字+5個字

修辭法:看得越多,越想看更多(知乎) 

句式3:4個字+6個字

造場景:世界很美,而你剛好有空(片刻)

造場景:一切語言,不如回家吃飯(回家吃飯)

不規則法之:六字詞引導

句式1:6個字+6個字

嵌品牌:世界失去聯想,世界將會怎樣(聯想品牌)

嵌品牌:只要步履不停,我們總會遇見(步履不停品牌)

修辭法:通往成功的路,總是在施工中(尊尼獲加)

不規則法之:七字詞引導

句式1:7個字+7個字

嵌品牌:今年過節不收禮,要收就收腦白金(腦白金)

嵌品牌:人人都為禮品愁,我送北極海狗油(北極海狗油)

嵌品牌:車到山前必有路,有路必有豐田車(豐田汽車)

嵌品牌:新飛廣告做的好,不如新飛冰箱好(新飛冰箱)

做對比:你未必出類拔萃,但肯定與眾不同(臺灣求職銀行)

做對比:公信就是生命力,有觀點就有預見《外灘畫報》

做對比:不在乎天長地久,只在乎以前擁有(雷達表)

說好處:眾里尋他千百度,想要幾度就幾度 (伊萊克斯冰箱)

句式只舉例了部分廣告語的例子,這一招融合三三格、四四格、五五格的各類手法。

但是卻不為字數所限制,該鑲嵌品牌名就鑲嵌品牌名,該凸顯好處就凸顯好處,只為消費者的買點服務。

以上就是全部內容,就不做總結了。

-END-

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太空人設計

2021-06-07 09:16

用心了!不過邏輯可以再清晰一些!
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