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銀發網紅雙月增粉超500W,為何帶貨能力卻一般?
2021-06-03

雙月增粉509.1W。

 

觀察過去兩月的抖音漲粉榜中,美食類賬號@川味鹽太婆以509.1w的增粉數,成為內容創作領域的一匹新晉黑馬。拆解其迅速走紅的秘訣,一方面是因為完美契合了最近廣為流行的鄉土風潮,另一方面則歸功于賬號主人公的鮮明特色。


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不同于其他美食賬號中相對年輕的面孔,@川味鹽太婆的主人公是一對上了年紀的銀發夫妻,他們樸素慈祥,宛若鄰家爺爺奶奶一般沒有距離感。而在他們的作品中,不僅展現了各種川味美食的制作過程,更通過兩位老人自然、日常的互動展露出了讓人動容的溫情。


老兩口歷經歲月沉淀后的質樸情感,加上兩個人通過視頻傳遞出來的樸素、幽默和慈祥,讓這對“銀發網紅”在短時間內聚集了大量人氣,并在同類型賬號中形成了自己的獨有特色。

 

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而據觀測,隨著粉絲量的增長,這對銀發夫妻一面開始在商品櫥窗中售賣視頻同款,另一面也開始進行直播帶貨,售賣具有四川特色的美食品類,開啟了賬號的商業化運作。

 

銀發網紅進入大眾視野其實由來已久。從早年間開始,我們就能看到很多不同面貌、不同性格特質的銀發老人活躍于屏幕之中,甚至得到了比年輕網紅更多的關注。而今,時過境遷,大眾對于銀發網紅的喜愛并沒有降低,相反,每隔一段時間,我們就能看到類似@川味鹽太婆這樣具有鮮明風格的銀發網紅出現,并呈現出了可圈可點的增長勢頭。銀發網紅究竟是如何獲取流量的?他們能否在實現內容價值的同時,獲取相應的商業價值?

出圈浪潮背后越來越多樣化的銀發網紅

在@川味鹽太婆這個新晉賬號崛起之前,已經有不少風格各異的銀發網紅們相繼出圈,在整個內容生態中占據了自己的一席之地。

 

比如在2020年曾創下一個月增粉534.8萬好成績的@只穿高跟鞋的汪奶奶, 雖然馬上就要80歲,但在護膚、穿著、生活態度上,卻展現出了超乎常人的自律,呈現出了讓年輕人自愧不如的精致和優雅。看她發布的作品,不僅像在看一場場養眼、考究的時裝大秀,同時還能從中汲取滿滿的養分,獲取一種積極向上的能量。憑借著這份與年齡反差極大的精致,汪奶奶的粉絲量一路上漲,目前已達1615.3W。


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除了汪奶奶以外,更早期就已經出圈的@北海爺爺、以及@姑媽有范兒、@時尚奶奶團等人,均是以精致、時尚、潮流取勝,從而進入大眾視野。

 

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再如在真實日常生活中凸顯可愛個性的@我是田姥姥,走得則是接地氣的親民路線,通過對家庭瑣事的記錄,一個性格直率、嘴有些碎、時而有幾分孩子氣的真性情姥姥立體地呈現在觀眾面前,而通過圍觀他們的逗趣日常,觀眾在感受到濃濃歡樂的同時,也在情感上和他們逐漸建立聯結。


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此外,還有像@羅姑婆這樣走情感路線的銀發網紅,在其作品中,她以過來人的身份為大家解決各類情感問題,比如勸誡大家“可以解決的事情,不要冷戰,”比如在談到“不結婚會不會后悔”這個問題時,她告訴大家“人生這道選擇題,無論怎么選,都會有遺憾”……雖然現在她也經常發布劇情式內容,但真正讓其走紅的卻是一條條精辟的情感語錄。

 

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而在這些內容形式之外,隨著時間的更替,銀發網紅的出圈形式也發展得越來越多樣化。除了@川味鹽太婆這樣借助美食垂類、快速凸顯主人公個性的賬號外,后期還出現了幾個風格突出、以銀發網紅為主打,同樣快速漲粉的賬號。

 

音樂類賬號@五個大爺,是以五個熱情且極富朝氣的農村老大爺為主角,他們穿著樸素的服裝,總是慷慨激昂地出現在鏡頭面前,然后以音樂表演的形式將農村生活的普通日常進行有聲有色的演繹,彰顯出了無與倫比的活力,非常具有感染力。

 

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還有目前粉絲量為659W的“硬漢男團”@三根蔥,由三個老年硬漢組成,他們在各種各樣的艱難情境中,輸出一連串讓人無法反駁的正能量語錄,如在面對同伴發出“活著太累了,但是我還有很多遺憾”的負能量感慨時,另外兩個同伴恨鐵不成鋼地斥責他“倘若人生一馬平川,活著還有什么意思”。在其發布的作品中,諸如此類“刺耳”卻讓人不得不地信服的道理還有很多,而從這三個看起來飽經風霜的老人口中說出時,更有一種激勵人心的力量。

 

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此前,我們曾分析過銀發網紅的用戶群體大部分集中于18-35歲的年輕受眾中,而他們的走紅也與幾個原因密不可分,比如本身自帶的親和力,真實感,在一眾年輕KOL中構建出新鮮感年齡與形象、性格之間的反差感,還有經歷了歲月沉淀和閱歷累積之后所傳達出的生活態度,也是年輕KOL們所無法替代的,而這些原因綜合起來,就成為了各式銀發網紅相繼出圈的不竭動力。

 

而在玩法上,和其他內容類別一樣,時間一長難免會陷入同質化和審美疲勞的困境之中,因此對于銀發網紅制造者來說,在以銀發KOL作為主角的前提下,一方面可以探索更加多元化的內容類別,挖掘出更有價值的東西;另一方面則要適時地對內容進行優化,盡可能地延長他們的生命周期。

 內容價值凸顯的同時,變現能力跟上了嗎?

隨著受眾增多、內容越來越多樣化,銀發網紅們的出圈能力也逐漸得到印證。而在內容價值凸顯的同時,變現能力是否能夠跟得上卻也成為運營者們關心的問題。

 

早些時候,銀發網紅的變現手段基本都集中在接廣告、和品牌合作上,像走潮流時尚路線的汪奶奶、北海爺爺等,他們富有說服力的外在形象和精致的做派既能為品牌做背書,也能很好地將視頻本身所傳遞的生活態度與廣告創意相融合,因此均是各路品牌尤其是護膚洗護品牌青睞的對象。還有像@我是田姥姥這樣生活向的賬號,可以自然地將廣告植入其中而不會引起用戶的強烈反感,因此同樣是品牌們的寵兒。

 

而隨著廣告主預算的降低和直播熱潮的興起,不少銀發網紅們也加入了直播帶貨的大軍。

 

據資料顯示,2020年3月25日,汪奶奶的直播帶貨首秀創下了470萬銷售額的成績,其中歐詩漫玻尿酸面膜就貢獻了近80萬的銷售額。雖然這份成績無法與其他領域的頭部網紅們動輒上千萬的戰果相提并論,卻也為銀發網紅們開辟了一條新的變現思路。

 

思路是有了,但情形卻沒有預期中那樣樂觀。

 

雖然在帶貨首秀中取得了不錯的成績,但圍觀汪奶奶90天內的直播帶貨記錄,最高銷售額為303.7W,有幾場直播的預估銷售額不足百萬,總體來看,差強人意。

 

另一位也開啟了直播帶貨的頭部銀發網紅@我是田姥姥則和汪奶奶有著差不多的表現。雖然每次觀看直播的人次幾乎都能達到百萬以上,但觀測其90天內的直播記錄,最好的帶貨成績是238.5W銷售額,其余直播場次的表現則都較為平庸。

 

作為銀發網紅中的頂流,汪奶奶和田姥姥的帶貨成績其實已經可圈可點,還有很多銀發網紅雖然也涉足直播帶貨領域,但成績卻非常不樂觀。如開頭提到的@川味鹽太婆,其直播帶貨的銷售額幾乎都在1W-4W之間,有好幾場直播中的成交額甚至都沒有過萬。

 

分析銀發網紅在帶貨中不是十分如意的表現,可能出于幾個原因:


1、雖然銀發族容易獲得用戶的好感,但用戶的忠誠度卻不是很高;


2、銀發網紅吸引的粉絲群體在年齡、地域、個人喜好上都比較分散,這也導致他們無法精準地針對某個特定的用戶群體;


3、銀發網紅在賣貨專業度上很難與年輕網紅相比,同樣的貨品,用戶可能更愿意選擇專業度更高的主播。另一方面,銀發族受到年齡和體力的限制,無法像年輕人那樣保持高強度工作,這也使得他們在直播頻率上處于劣勢。


總體來看,銀發網紅在變現能力上還存在著諸多限制。當然,基于此,銀發網紅制造者們或許還能將“制造”思路向著更精細化的方向延伸,比如打造某一垂類里的專業銀發網紅,提升他們在某一領域里的話語權和知名度,從而收獲精準度更高的粉絲群體;又比如可以設置銀發網紅X年輕網紅的組合,既能提升賬號的吸引度和競爭度,覆蓋更多群體,又能以雙人設形式的相互補充,進而增強賬號的變現能力。

-END-

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